谈及B站，“社区”是一个难以绕开的词汇。这家创立14年的视频内容平台，凭借着独特的社区文化，开辟出一条社区与内容共舞的新赛道。在B站，社区已然内化为内容生产与消费的基因，驱动着内容生态的衍变与繁荣；而内容则通过聚合构建出多元社群，社群凝聚产生合力，钳制着社区的运作模式。具体来看，B站社区内包含着创作者、平台、用户三种角色类型，创作者创作内容，平台运营内容，用户消费内容，三方各司其职强化内容。社区与内容交织相融，如同太极图的阴与阳，在平衡中推动着B站发展。十余年来，社区与内容的关系发生了哪些变化？社区中的各个角色如何丰富内容生态？下文将从创作者、平台与用户三方的视角切入，希冀为上述问题作出解答。

　　B站社区与内容的关系图

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　　社区发展与内容扩散共进

　　从2009年创立至今，B站的社区属性经历了数次的调整与再定义，其变化的动因，源自 B站商业化逻辑的升维，而变化的结果则体现在用户群体的扩张与内容品类的泛化。纵观B站社区的发展历程，大致可以划分为如下三个阶段，每一阶段无不交织着社区与内容的生动共演。

　　第一阶段（2009年—2014年）——以ACG（Anime、Comic、Game三个英文单词的缩写，分别指动画、漫画、游戏）为主的二次元亚文化网络社群。早期的B站深受Niconico（日本在线视频分享网站，弹幕文化发源地）的影响，网站汇聚了大量的ACG内容，用户多为ACG文化的核心受众，他们以B站为集聚地，在互动交往中将B站逐步构建成为一个二次元亚文化网络社群。此时的B站，用户内容偏好与站内内容属性基调统一，社群虽小众但和谐，用户们在“次元壁”内尽情狂欢，消费着那些可能存在版权隐患的搬运内容。

　　第二阶段（2014年—2016年）——去二次元化的综合性内容平台。2014年，陈睿正式加入B站，担任董事长一职，大刀阔斧地开启了B站的商业化运作之路。当年，B站相继购买了番剧《浦安铁筋家族》与《Fate/stay night Unlimited Blade Works》的版权，在吸引大量用户的同时表明自身规范内容的决心。此后，B站踏上了从二次元亚文化社群向综合性内容社区的转型道路，强化对UGC内容与UP主的扶持，增设数个非二次元内容板块，试水移动手游代理，加快内容品类与商业边界扩展。然而，这一过程冲击了原有的二次元社群文化，忠于不同内容的亚文化群体矛盾不断，社群与内容从原有整个社区的和谐统一割裂为细分社群内的和谐统一。

　　第三阶段（2016年至今）——全方位在线娱乐世界。在积累一定用户基础后，B站开始向全方位的在线娱乐平台迈进，这也是B站现今的社区定位。内容端的“全方位”，一方面体现在创作者群体不断壮大，他们生产的UGV（User-Generated Video用户生产视频）内容涵盖领域广泛；另一方面体现在平台自制内容持续加码，B站根植二次元文化传统，打造多元内容呈现形态，实现破圈层扩散传播。2016年，B站推出了自制明星访谈《星访问》；2018年，推出自制综艺《哔计划》；2020年，B站《2019最美的夜》跨年晚会一炮而红，五四青年节的《后浪》更是引爆网络；同年，B站进军剧集和综艺、电竞等领域，打造出《风犬少年的天空》《说唱新世代》等爆款内容。与此同时，B站深耕社区的建设、维护与治理，致力于打造活跃健康且成熟的社区生态。

　　相对稳定的社区生态为内容的繁荣与创新提供了沃土。现今阶段，创作者、平台与用户三方合力同心，各司其职，共同厚植B站内容新貌。

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　　创作者发力促进内容生态繁荣

　　创作者作为社区核心，直接影响着B站的内容生态。2022年，B站内容生态再创佳绩，全站日均视频播放量超34亿次，同比增长76%；内容新品类不断涌现，品类覆盖领域更加垂直；内容场景拓展，形成以PUGV为核心，以直播、OTT与Story-Mode（故事模式）竖屏视频为辅的丰富视频观看体验。内容生态的繁荣，核心在于创作者的PUGV（Professionally User-Generated Video，专业用户生产视频）内容。2022年UP主们创作内容的播放量占全站总量的95%，获百万播放量的 PUGV 视频数量同比增长100%。

　　2022年，B站创作者的数量与生产能力再度跃升，月活跃UP主数量达340万，创造新高；月均视频投稿量超1470万，同比增长59%。B站CEO陈睿曾表示，B站用户增长的原理是用内容吸引用户，再不断地扩张内容品类，而这一目标的实现离不开创作者内容的支持。庞大的创作者群体向上影响平台的社区生态与商业化实力，向下关联用户的交互行为与圈层文化，处于内容生态的核心位置。与此同时，创作者在平台、用户以及自身的影响下，在内容端也涌现出了新态势。

　　首先，创作者极大拓展了B站内容生态的边界。目前B站共计有21个一级分区，形成了200万个文化标签，建构了7000个核心文化圈层。内容呈现形态也因创作者的内容输出得以持续发展。B站近年来陆续推出全景视频、互动视频、Story-Mode竖屏视频等突破传统的播放模式，创作者影响着这些形态能否延续。例如，360°全景视频因创作者不足而逐渐黯淡；互动视频不再热门，但以“打泥泥”为代表的创作者凭借持续精品的内容输出，稳固着这一独特圈层；Story-Mode 竖屏视频丰富了创作者的创作环境，且制作门槛低于横屏视频，因而2022年Story-Mode 竖屏视频日均视频播放量同比增长超300%。

　　其次，创作者助力B站内容生态实现社会内容与商业内容的共赢。社会内容层面，“出圈”成功的B站逐渐进入主流视野，平台属性吸纳了更广泛的社会关怀。平台属性的改变一方面引导着部分创作者生产的内容向社会议题转型，另一方面吸引了其他平台社会类创作者的入驻，这些创作者们借助内容迎合社会主流，捕捉社会热点，彰显群体价值，展现社会百态，以内容为笔书写对社会的反思，而他们创作的内容也收获了社会各界的广泛关注。2020年9月至2021年8月，创作者的优质内容共获得人民日报等主流媒体报道转发26730次，UP主“心理咨询师朱铭骏”的《一个高位截瘫七年半的消防员自录》等视频引发全社会关注。同时，创作者全方位的内容加持助力B 站成为一个能够满足用户不同人生阶段需求的全品类内容平台，让B站有底气“与年轻一代共成长”，守护和见证他们在人生各个阶段的蜕变。以知识类内容为例，2021年至今，B站的知识类创作者数量同比增长86%，知识类视频投稿量同比增长199%，累计入驻名师学者645位，有2.43亿用户在B站观看了知识类内容。创作者用充满社会观照与人文关怀的内容，提升了内容生态的社会价值。

　　创作者助力B站“与年轻一代共成长”

　　商业内容层面，创作者对B的影响主要体现在三个方面：一是部分头部UP主已经演化为社区文化与平台价值的代言人与践行者，他们自身便代表着B站的商业内容生态。例如“罗翔说刑法”“老番茄”等顶流UP主，其个人的商业价值与平台价值有着强关联；二是UP主是吸引和维系用户的“主力军”。B站的“强关注”系统使得很多用户通过动态页面来获取视频，视频内容和 UP主深度绑定，内容可复制性不强，并且UP主的行为也会对粉丝产生更深的影响。例如2023年3月起爆发的UP主“停更潮”，3位坐拥百万级粉丝的UP主陆续宣布停更，在他们的退站视频中，部分粉丝也表示要退站，而用户的流失对平台无疑不利；三是创作者的内容生产与其粉丝黏性为B站探索新的商业化路径提供了可能。例如，品牌与创作者基于花火平台展开商业内容营销，为B站贡献了可观的广告收入；B站联合头部UP主发力直播带货，如“618”期间，头部UP主“宝剑嫂”直播带货单场总成交额超2800万，刷新站内直播带货多项纪录，标志着B站在电商领域的商业化进程中迈出了重要一步。

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　　平台入局推动内容品质跃升

　　“狂飙突进”的B站，不再甘当创作者“红花”下监管与维序的“绿叶”，从幕后走向前台，基于官方平台的身份扩充内容品类，加码内容权力，影响着平台的内容属性与创作导向，进而陶染着社区整体的氛围与观念。目前，B站主要通过两种方式精进内容生态：一是平台方主导并参与内容制作，持续强化精品内容生产，立足OGV（Occupationally-generated Video，职业生产视频），与PUGV一齐丰富B站的内容类型；二是持续优化内容促产方式，从创作者激励、内容审核与商业化等方面共同发力，做好社群内容秩序的监管者，共创良好社区生态。

　　内容生产方面，在资本的加码下，B站持续加大内容投入成本，通过版权购买与内容自制两种主要途径聚合海量优质内容，深耕平台内容丰富性、独特性与合规性，兼顾新老用户的内容需求，强化平台同业内的核心竞争力，进而实现用户规模的扩张与商业化水平的提升，赢得投资者的青睐，厚植内容投入，实现良性循环。

　　具体而言，在版权购买方面，自2014年购入第一部正版番剧后，B站便在版权之路上“一发不可收拾”，内容类型从动漫向电影、游戏、漫画、小说等多元领域渗透，内容品类也从ACG泛化到各圈层覆盖。

　　B站近年来部分版权交易梳理

　　上述收购案例既体现着B站在确保内容合规性以规避风险的谨慎，也彰显出其向全方位在线娱乐世界演进的决心。同时，B站开放“自有版权”鼓励二次创作，进一步提升版权内容的价值，形成“内容-社区-内容”的循环，实现创作者、平台与用户的多方共赢。

　　在内容自制方面，“二零一九最美的夜”的空前成功，坚定了B站发力OGV的决心。目前，B站围绕精品化与IP化两大策略，打造大型演出、综艺、纪录片、国创、影视等丰富的内容类型，结合跨年、春节、毕业季等强节宣发点，夯实“MADE BY BILIBILI”的口碑，收割用户口碑与破圈传播。其中，B站重点聚焦国创，细分“幻想之章”“愉悦之章”“传说之章”“长歌之章”四大赛道，持续强化国创内容扶持，与百余家高质量动画内容上下游公司展开深度合作，并建立“哔哩哔哩寻光计划”挖掘国产原创动画的新生力量。此外，B站在其他内容类型自制上也加大力度，通过OGV逐渐构筑起一个底座更庞大、基石更独特的内容壁垒，对内驱动自身成长为更综合的社区，向外界表现B站在内容上的“无限可能”。

　　B站近年来部分OGV内容梳理

　　在内容自制的基础上，B站试水内容出海，从“Made for China”跃向“Made for Global”。目前，B站部分国创作品已面向全球发行。例如，2021 年，Netflix、Aniplex等海外影视公司购买了《天官赐福》《时光代理人》等国创作品版权。

　　在内容组织与管理方面，B站深耕健康可持续的内容生态与社区氛围。首先，B站坚持创作者优先。陈睿提出：“B 站的使命是创造好的内容；B 站的工作是服务广大的创作者。” B站一方面为创作者搭建舞台，让更多创作者一展才华，将70%的长尾流量倾斜给中长尾UP主，并增加创作激励投入，鼓励创作者内容生产，维持创作生态的健康增长。2022年B站创作激励成本共91亿元，同比增长18%，仅2022年第二季度便有110万名UP主获得创作激励；另一方面从内容运营、创作支持及权益保障三方面帮助创作者实现轻松高质的内容创作。例如，持续优化创作学院与创作中心，升级迭代创作工具，推出UP主版权保护计划等。其次，B站致力于培塑积极合规的内容生态，完善内容审核机制与流程，开创AI 智能审核系统——阿瓦隆社区自净系统和人工团队审核共事的双重审核机制，同时扩建审核团队，现有内容审核共计3874人。此外，B站不断深化商业内容的合规性与可持续性，对广告内容的严格管控，建立广告准入标准与审核流程，确保广告内容真实合法；加强面向未成年人的商业内容管控，在青少年模式下不展示广告。另外，B站对近期如日中天的视频与直播带货也做出监管，严格遵循商品风险管控规则，防止营销内容违规。

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　　用户参与助力内容价值深化

　　庞大的用户群体构筑起B站社区的基底，作为社区中最为活跃的群体，徜徉在内容海洋之中。与此同时，用户积极与其他角色建立关联，形成合力，反哺内容。2022年，B站多项用户指标再创新高，日活用户9280万，月活用户3.26亿，用户日均使用时长94分钟。新用户的涌入冲击内容泛化，他们内容兴趣的不断变化驱动着B站内容生态的不断丰富。正如陈睿所说，B站用户增长的原理是用内容吸引用户，再不断地扩张内容品类。用户基底的壮大虽难免会引起圈层争端，但也助推了内容生态的新繁荣。

　　首先便是用户与创作者围绕内容达成双方共荣。用户与创作者某种程度上是一体两面的共生关系，二者共存在相同亚文化圈层，许多UP主与主播本就是B站的原生用户，而B站也鼓励用户成为创作者。共生之下，二者进而内容共建，用户的扩大一定程度上促进了创作者群体的扩大与内容生产的繁茂。用户通过互动为创作者提供内容灵感，同时充当着内容的把关人，他们的好恶又将反推内容创作，双方在往复中促成内容质量提升。共建之后，用户与创作者共享优质内容，在垂直社群中运用着大家共识的话术与文化，巩固着彼此的信任基础与情感联结，乐活在这由内容筑造的“欢乐场”。

　　其次是用户的内容消费反哺平台的内容生态。新老用户纵使冲突仍存，但大家对优质内容的追求达成共识。对于优质内容，用户通过“一键三连”、发送弹幕等互动机制予以正向反馈，在互动中强化了B站独特的内容生态与社区价值。同样地，用户会自发驱逐“劣质内容”，借助评论抨击、举报等手段捍卫自己的内容权力。与其他视频平台相比，B站用户拥有特殊的“内容地位”，他们比长视频平台用户掌握着更大的内容决定权，比短视频平台用户具备着更高的内容审美与社区意识。

　　B站用户独特的内容意旨继而间接影响着B站的商业化发展，他们对于商业内容的接受门槛更高。COO李旎曾说过，“B站用户喜欢看有品质，有创意，真实、不做作的内容广告。”B站的广告投放策略相对其他媒体平台是谨慎的，至今在横屏视频中仍未使用中插广告、贴片广告等常见广告形式；在软广方面，用户也更加挑剔，创作者稍微放松内容把控，便有可能招致“恰烂钱”的讽刺与集体脱粉。例如知名游戏UP主“敖厂长”曾发布了一支名为“中国超强游戏IP登录steam”的软广，然而由于内容存在虚假宣传，该UP主虽下架视频并道歉但仍流失了大量粉丝。然而，用户也乐意为用心的商业内容买单，以拼多多为代表的不少品牌已经在B站享受到广告红利。对于喜爱的创作者，用户也愿意为他们的广告付费，品牌与UP主的合作内容影响着观众对“恰饭视频”的接受度。

　　SK-II出品的互动式电影《人生，我自己选》

　　2022年，B站继续追求用户的“精细化”增长，更注重用户DAU（Daily Active User，活跃用户），因为DAU更能代表用户和平台在情感和商业价值上的绑定。未来，B站将进一步满足用户的内容新需求，构建和谐包容的社区环境，探索扩大用户基数与维系用户体验的平衡，激发用户的商业价值。

　　B站的内容生态发轫于创作者内容生产的无限可能，根植于平台浓厚的社区文化与氛围，闪烁在用户的观看与互动行为中，三方聚合于社区场域之中，协同编织出一张难以复制的“内容网”，捕捉着互联网浪潮中的点滴水花。好的内容本身就是价值，而好的社区更为内容提供了广阔的未来增长空间。然而B站也需要意识到，“社区+内容”并非是万全之策，盲目追求社区规模的扩大与内容品类的扩张，无疑会加剧社区管控难度，扰乱社区原生氛围，增加内部群体冲突。当下的B站，不妨继续寻求社区与内容的平衡，缔造独特的社区化内容王国。

责任编辑：李楠